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茅台“幸存者”之战打响:子公司停用集团LOGO,子品牌缩减至5个

本文来源于中华财经网 2019-12-20 10:22:00
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林辰/文

正式踏上营收千亿台阶后,茅台进一步收紧对集团母品牌的使用权。

昨日深夜,茅台集团官方公众号发布消息,宣布茅台集团第五十次党委会已于当日决定:各酒业子公司将陆续停用集团LOGO和集团名称,推行品牌“双五”规划,即将子公司品牌数缩减至5个左右,产品总数控制在50个以内。

此举意味着,时隔两年,茅台子公司的品牌开发数量再度正式缩减。2017年9月,茅台曾发布新《品牌管理办法》,推出品牌“双十”战略,即每家子公司保留的品牌数不超过10个,每个品牌的条码数不超过10个,最终七大子公司合计被保留品牌数为59个。

从“双十”到“双五”,茅台有着不得已而为之的无奈。

据媒体公开报道,去年年底,有消费者以购买的“茅台白金酒”在宣传资料中宣称有50多年的酿造历史,而负责生产该酒的茅台保健酒业公司成立于2005年一事,向法院起诉茅台保健酒业公司涉嫌欺诈。随后,当地法院在二审判决认定白金酒30年份的确存在欺诈行为。

今年2月,茅台发布《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》,宣布全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务。其中特别点名,白金酒公司手中原有的茅台集团知识产权将被收回,生产业务也由保健酒业公司接管。

3月17日,茅台官网发布消息,称各子公司在定制、贴牌和未经审批产品清理工作上,执行力强、执行效果好,已初见成效。

而个案传导的知识产权限制措施,也最终扩大至子公司整体层面。

在茅台集团此次宣布的停用集团LOGO和集团名称行动中,主体范围涵盖习酒公司、技术开发公司、保健酒业公司、健康产业公司、葡萄酒公司、生态农业公司、酱香酒公司等子公司。可见,即便部分子品牌从品牌清理大潮中幸存,也将失去茅台集团的LOGO“庇护”。

但茅台子公司的各自运营情况差异巨大,能否独立应对市场竞争,变数犹存。

公开资料显示,习酒公司2017-2018年的销售收入分别为35.78亿、56.89亿,今年76亿的目标据悉也已完成。同时,若非受制于同一集团不能上市两个品牌的规定,习酒一度是酱香酒上市公司第二股的有力争夺人选。

但相比于习酒的一路高涨,茅台葡萄酒酒业有限公司在“去茅台化”的风暴中,显得危机四伏。这家成立于2002年的企业,由茅台集团作为大股东持股60%,在“白染红”风潮中可谓走在前列。但茅台葡萄酒在2012年攀升至3.04亿元的高点后便逐渐沉寂。

今年年初的茅台葡萄酒全国经销商联谊会上,茅台集团董事长李保芳就直言,过去茅台曾经用捆绑销售、集团福利支持等方式,短暂缓解了茅台葡萄酒市场问题,一旦不再“捆绑”、不再“支持”,业绩就会大幅下滑,甚至连年亏损。这样的捆绑和支持,都不可持续。

 而在上月茅台融媒体中心发布的茅台集团总经理李静仁调研茅台葡萄酒公司消息中,李静仁还透露,“葡萄酒公司一年前开始扭亏为盈,很不容易。”

对于相关子品牌在被茅台集团进行LOGO“切割”后,销售额是否会受到冲击,未来将如何应对一事,中华财经网今日联系上述茅台某子公司旗下某品牌负责人,但截止发稿,未获得回复。

而在昨日晚间的公示中,李保芳也承诺,“集团将根据各子公司的情况差异,给予适当的缓冲期,同时加强管控,改变各子公司长期以来存在的低品质和无序竞争状况,合理设置班子成员考核内容,调低子公司经营考核指标。”

显然,茅台集团也在某种程度上意识到子公司LOGO“去茅台化”给业绩带来冲击的可能性,但即便“代价”如此,措施依然坚持。酒业分析师蔡学飞向中华财经网分析道,过去茅台部分子公司习惯“攀高枝”、“借船出海”,这在无形中增加了茅台母品牌的形象风险。

事实上,名酒进行品牌“减法”,防止主品牌被透支的行动,不止于茅台。与其一同跨过千亿门槛的五粮液,也自2017年下半年提出系列酒的规范化工作。今年4月,五粮液宣布,对“VVV”等22个品牌的44款产品强制下架,不再生产。五粮液集团副董事长邹涛也在今年5月表示,五粮液未来品牌数将缩减至45个,条码数减少到350个左右。

“中国白酒产业依靠多品牌量的扩张已经告一段落,当下更看重资源聚焦下的超级大单品。继续保持过多的子品牌数量,也不利于凸显子品牌的稀缺性和其高端品牌形象的树立。”蔡学飞向中华财经网解释道。

的确,曾经受集团品牌庇荫的名酒子品牌们,到了独立应对市场检验的时候。这对名酒主品牌自身亦是一种“公平”。

但作为集团内部品牌清理下的幸存者,这些子公司品牌能否在外部市场中真正幸存,茅台集团是否又将完全接受将子品牌去茅台集团LOGO的一切结果,考验的不止是子品牌的运营能力,更是茅台集团的定力。

【作者:林辰】 (编辑:许楠楠)
关键字: 茅台 白酒业 习酒
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